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Oggi il marketing non funziona più: il
tasso di fallimento dei nuovi prodotti è disastroso, la maggior
parte delle campagne pubblicitarie non riesce a fare minimamente
breccia nella testa dei consumatori, il direct mailing fa registrare
tassi di risposta che raggiungono a fatica l'1%. Ormai gran parte
dei prodotti vengono percepiti come beni di base intercambiabili e
privi di connotazioni specifiche: altro che potenza della marca!
Non stupisce che i CEO comincino a pretendere che il marketing si
assuma le proprie responsabilità anche a livello finanziario,
fornendo prima e dopo di ogni campagna importante le stime del suo
impatto sul Roi. In assenza di chiare indicazioni sui risultati
finanziari che è in grado di generare, il marketing continuerà a
essere il primo bersaglio dei tagli di budget che le imprese
impongono quando si trovano costrette a ridurre i costi.
Perché il marketing non funziona? In questa sua nuova opera Philip
Kotler individua le dieci peggiori carenze (i "peccati mortali")
delle attuali prassi di marketing:
1. L'impresa non è sufficientemente focalizzata sul mercato e
"cliente-centrica".
2. L'impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo.
3. L'impresa deve definire e monitorare meglio i suoi concorrenti.
4. L'impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli
stakeholder.
5. L'impresa non riesce a individuare nuove opportunità.
6. La pianificazione di marketing dell'impresa è inadeguata.
7. Le politiche aziendali riguardanti i prodotti e i servizi devono
essere integrate.
8. Le capacità di comunicazione e di costruzione del marchio sono
insufficienti.
9. L'impresa non è ben organizzata per attuare un'efficace ed
efficiente strategia di marketing.
10. L'impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla
tecnologia.
Dedicando un capitolo a ogni singolo problema, Kotler dapprima
indica i "sintomi" che denunciano le responsabilità dell'impresa,
poi ne propone le "cure" in termini di miglioramenti finalizzati a
rafforzare le prassi operative dell'organizzazione. Kotler offre
soluzioni collaudate e praticabili per ridare piena efficacia alle
iniziative di marketing, e non si tratta di cure estemporanee, ma di
vere soluzioni di lungo termine per problemi di lungo termine. I
dieci peccati mortali del marketing offre una metodologia per
riorganizzare integralmente le azioni di marketing dell'impresa in
modo da produrre risultati concreti e misurabili (e rimettere in
piedi bilanci traballanti).
Il libro affronta argomenti di vitale importanza per chiunque operi
nel marketing: una lettura fondamentale per chi aspiri a rimanere
competitivo su mercati sempre più difficili e dinamici. Un'opera
breve ma densa della preziosa esperienza e delle intuizioni di
marketing che solo Kotler può offrire: una risorsa indispensabile
per ogni impresa e ogni operatore del marketing che desideri
sviluppare prodotti e servizi migliori, piani di marketing più
incisivi e più efficaci relazioni con i clienti. |
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L'autore:
Philip Kotler, professore alla Kellogg School of
Manage-ment, è l'autore di Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation and Control, il più diffuso testo di marketing nelle
business school. E' stato consulente di numerosi gruppi americani
come l'IBM, la General Electric ed ha pubblicato più di cento articoli
sulle riviste più pretigiose. |
