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Il marketing moderno sta subendo
profonde trasformazioni ma, in molti casi, rimane ancorato a teorie
e costrutti logici ormai inadeguati. Tra questi, risulta sempre più
critico lo studio dei consumatori. Per troppo tempo ci si è
concentrati sull'analisi del Customer Behaviour senza aver
prima compreso la Customer Mind, ma il consumatore è una
persona caratterizzata da processi mentali complessi e fortemente
simbolici. Le analisi di marketing vanno quindi completamente
ripensate ponendo in luce la dimensione inconsapevole dei
comportamenti economici di acquisto. Zaltman affronta questo nodo irrisolto e dimostra che gli strumenti
di marketing non scendono abbastanza in profondità e non sono in
grado di far esprimere ai consumatori quello che davvero pensano.
Il 95% dei nostri processi mentali ha luogo, infatti,
nell'inconscio. Per portare alla luce i desideri dei clienti bisogna
perciò comprendere la "mente del mercato", cioè l'interazione
dinamica tra i pensieri dei consumatori e quelli degli esperti di
marketing: è questa interazione a determinare il risultato di ogni
decisione di acquisto. Attingendo ai risultati di un gran numero di discipline, come la
neurologia, la sociologia, l'analisi letteraria e la scienza
cognitiva, Zaltman offre una guida preziosa per capire quello che
accade nel sistema complesso formato da mente, cervello, corpo e
società nell'istante in cui i consumatori analizzano i propri
bisogni e giudicano i prodotti, e propone a ricercatori, studiosi di
marketing ed esperti di comunicazione tecniche e strumenti
innovativi per formulare interviste che "parlino" alla parte
inconscia della mente dei clienti, evocare attraverso la metafora
concetti significativi per il cliente (da impiegare nella creazione
dei brand), costruire "mappe di consenso" capaci di
rispecchiare l'opinione condivisa da un segmento di mercato, e
comprendere il funzionamento del proprio approccio mentale per
imparare a pensare in modo più creativo. |
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L'autore
Gerald Zaltman è docente di Marketing presso la
Harvard
Business School e membro del progetto interdisciplinare di studio "Mind,
Brain, Behavior" presso la stessa università. È' inoltre cofondatore
della società di ricerca e consulenza
Olson Zaltman Associates, autore o
coautore di altri quattordici libri, nonché detentore di tre brevetti
per ricerche di mercato. |
